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UX Research: desterrando las suposiciones

Introducción

Muchas veces como diseñadores y desarrolladores de soluciones digitales, caemos en la trampa de realizar afirmaciones confiando estrictamente en el “sentido común”. Como la mayoría de los competidores en el mercado se encuentran ofreciendo ciertas funcionalidades es normal suponer que ese es el camino correcto a seguir. Pero, ¿es esto así? 

Dejarnos llevar por suposiciones que nacen de nuestra propia interpretación, historia o círculo de pertenencia (ver más sobre sesgos cognitivos) puede llevarnos a tomar decisiones equivocadas que tengan un alto costo de retrabajo una vez que nuestra solución digital se encuentra en producción.  Es importante descubrir en fases tempranas del diseño de la solución, qué características únicas tienen nuestros usuarios y qué problema intentamos resolver. Aquí es donde entra en juego el UX Research.

He escuchado incontables veces frases del estilo: “¿Quién no quiere que una aplicación sea lo más rápida posible?” o “Nadie haría una fila presencial si le ofrecemos una forma fácil de realizar el trámite online”. Sin embargo, en la realidad vemos casos como los de Coinstar, un servicio de máquinas que cuentan monedas y devuelven un voucher con el total del dinero ingresado.

Los primeros usuarios desconfiaban del resultado que arrojaba el sistema, ya que la experiencia no coincidía con su representación mental del esfuerzo que conlleva contabilizar correctamente. De la misma forma, existe un grupo de personas que considera valioso acudir presencialmente a cobrar su sueldo, ya que es un momento de encuentro con pares y es donde se realiza un intercambio social con ellos. 

Desarrollo

¿Qué es UX Research exactamente?

Es la disciplina que busca obtener un mejor entendimiento de los usuarios, haciendo hincapié en su comportamiento, sus motivaciones y sus frustraciones. Para esto se utilizan técnicas de observación, encuestas, entrevistas y otros métodos para obtener información valiosa. Su objetivo es guiar al diseño y desarrollo de los productos y servicios para mejorar su usabilidad, puede ser usado tanto en proyectos que comienzan de 0, como en aquellos que ya se encuentran productivos.

Es importante destacar que UX Research es un proceso cíclico e iterativo: una vez se obtiene la primera información sobre los usuarios, se plantean hipótesis que luego tienen que ser puestas a prueba con prototipos. De esta manera, se realizan ajustes hasta llegar a tener un entendimiento profundo de cuál es el punto de vista del público objetivo.

Para realizar la investigación se debe definir la audiencia objetivo, esto servirá para enfocar los esfuerzos posteriores como el reclutamiento de participantes y la definición de tareas para las pruebas de usabilidad. En el caso de GM2, nosotros buscamos establecer un fuerte vínculo con el cliente en esta fase, para trabajar codo a codo y brindarle hallazgos que le aporten valor a su negocio. Nos nutrimos de investigaciones previas y de las analíticas actuales (en caso de tenerlas) para comenzar a establecer las primeras hipótesis. Asimismo, de tener una base de datos con usuarios recientes,  buscamos generar segmentos para analizar sus características puntuales.

Métodos de investigación

Una pregunta habitual es ¿en qué momento utilizar cada uno de los métodos que existen? para esto nos podemos apoyar en el marco teórico propuesto por Christian Rohrer. En él se habla de 3 ejes principales:

● Actitud vs. Comportamiento

● Cualitativo vs. Cuantitativo

● Contexto de uso

Actitudes vs. comportamientos: En otras palabras, lo que se dice no siempre es lo que se hace y esto es así porque no somos conscientes de todas nuestras contradicciones. Como investigadores debemos tener en claro qué tipo de actividad brinda información sobre cada uno de estos aspectos. Por un lado en Focus Groups, encuestas, entrevistas y test de Card Sorting podemos captar lo que los usuarios dicen y de qué manera interpretan la información que se les presenta.

En cambio, en tests de seguimiento de clics, de Eye Tracking o A/B , percibimos plenamente el comportamiento de los usuarios y pueden ser muy útiles para mejorar la usabilidad. Cabe destacar que existen también aquellas que nos aportan información en ambas vertientes, como las observaciones de campo y los test de usabilidad, donde podremos plantear tareas para validar que alguna funcionalidad sea usable, comprensible y detectable.

Cuantitativo vs cualitativo: Cuantitativo hace referencia a cantidades y su foco se encuentra en entender qué tan generalizado se encuentra un comportamiento o problema, para poder proyectar esos resultados a una población mayor. Es muy útil saber que tipo de dispositivos utilizan los usuarios, con qué frecuencia ingresan a un sitio, y cuánto tiempo permanecen en él. Se utilizan herramientas como Google Analytics para obtener datos estadísticos en el tiempo, y la información específica que se requiera ir a buscar al campo se recopilará en encuestas con preguntas cerradas para poder obtener conclusiones de una manera rápida. 

Por otro lado, Cualitativo hace referencia a la calidad de las interacciones, busca saber el porqué detrás de cada respuesta y es lo que nos acerca a comprender realmente las motivaciones y frustraciones de quienes usan nuestra solución. Estos hallazgos son los comúnmente denominados “Insights” y son los que nos permitirán comenzar a construir soluciones y productos que le faciliten la vida a los usuarios. Normalmente los métodos cualitativos llevan mucho más tiempo en su ejecución ya que requieren de entrevistas donde se realizan preguntas abiertas. Esto, sumado a la tarea de condensación de información y obtención de patrones hace que sean de los métodos más costosos, pero a la vez de los que se obtienen datos más valiosos.

Contexto: El contexto impacta fuertemente en la manera de actuar de los usuarios y en la información que se pueda recabar. Por esto dependiendo del momento del proyecto se elegirá uno u otro. Para las primera fases se puede usar el descontextualizado donde no hace falta un producto con el cual interactuar, aquí se busca entender la manera de pensar de los usuarios, de una forma más conceptual, con ideas y opiniones. Otras técnicas se realizan en el laboratorio, es decir, se preparan pruebas específicas para que el usuario las ejecute en un prototipo o prueba de concepto, y tiene objetivos mucho más específicos y concretos. 

También resulta de utilidad observar a los usuarios en su contexto natural, para obtener datos puros de cómo interactúan con el producto, sin el condicionamiento que puede generarle ser observados, un ejemplo son las pruebas A/B donde a diferentes personas se les muestra una versión distinta del producto y luego se analizan en cuál de ellas se realizaron más conversiones. Finalmente existe el contexto híbrido donde se realiza una combinación de los métodos anteriores para tener una visión lo más amplia posible de la manera de comportarse de los usuarios.

Conclusiones

En resumen, UX Research es una disciplina que aporta valor ya que:

  • Permite probar o refutar las suposiciones (nuestras y del cliente).
  • Reduce los costos de retrabajo en etapas tardías y de mantenimiento.
  • Reduce los costos de aprendizaje y asistencia a los usuarios.
  • Permite entender las motivaciones, frustraciones y deseos de los mismos.
  • Se adapta en función de las necesidades específicas del proyecto y las posibilidades reales de interactuar con el público objetivo.
  • Ayuda a plantear soluciones a los problemas reales de las personas en lugar de enfocarse únicamente en el negocio. Persigue el equilibrio entre ambas.

De esta manera, se busca trabajar de manera conjunta con el cliente de manera externa y con profesionales de diferentes especialidades de manera interna. Es importante compartir la información obtenida tanto con programadores como con diseñadores para que todos los esfuerzos del equipo estén alineados y se alcancen los mejores resultados. La experiencia individual es muy valiosa y debe servir como guía, pero siempre hay que contrastarla con datos reales proveniente de los usuarios para asegurarnos que vamos por buen camino.

Por: Kevin Coudures Zenz

Product / UX designer en GM2

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